O impacto global das fake news tem porquê um de seus principais exemplos a presidência de Donald Trump, que de negócio com Glenn Kessler do jornal The Washington Post fez zero menos que 30.573 alegações falsas durante seu procuração (exclusivamente sobre o coronavírus, foram muro de 2.500). Não escapamos de problemas semelhantes no Brasil, com declarações irresponsáveis sobre o uso de medicamentos preventivos contra covid-19 porquê a hidroxicloroquina, que comprovadamente não possuem efeito terapêutico qualquer (muito pelo contrário – em alguns casos, é expressamente contraindicada).
Durante o período de três meses que antecedeu as eleições setentrião-americanas, o site Buzzfeed compilou o engajamento dos usuários conectados ao Facebook em relação a notícias eleitorais (foi considerado “engajamento” o ato de compartilhar, comentar ou reagir a determinado cláusula). Considerando os vinte principais artigos, enquanto notícias publicadas por órgãos “tradicionais” de mídia geraram 7,3 milhões de “engajamentos”, as fake news obtiveram 8,7 milhões de reações. As duas fake news “campeãs de audiência”: o escora do Papa Francisco a Donald Trump e a venda de armas ao grupo terrorista ISIS comandada por Hillary Clinton.
De um lado, existem as mentiras contadas e que, seja por ignorância, desinformação, preguiça, malícia ou uma combinação desses elementos, acabam se propagando e criando raízes. De outro, as mentiras que são respaldadas com imagens e sons que parecem inquestionáveis – os “deep fakes”. O aproximação a processadores poderosos, o desenvolvimento de algoritmos que utilizam técnicas de lucidez sintético capazes de imitar com sublimidade os maneirismos de quem quer que seja e um tropa de divulgadores do caos conectados a múltiplas redes sociais formam uma combinação que semeia a desinformação e a patranha.
No mundo dos negócios, as marcas precisam estar permanentemente conectadas com o envolvente do dedo. Redes sociais e seus bilhões de usuários ao volta do mundo detém o poder de estatuir o sucesso ou o fracasso de um resultado – conforme já discutimos, críticas, opiniões, elogios ou reclamações de nossos pares passaram a ser absolutamente fundamentais no processo de tomada de decisão para compra de determinado resultado ou contratação de determinado serviço.
De pacto com a firma de pesquisa em marketing do dedo eMarketer, em 2019 o investimento global com propagandas digitais ultrapassou US$330 bilhões, fazendo com que pela primeira vez as verbas para informação online e offline tenham sido equivalentes. A expectativa é que já em 2023 a propaganda online atinja 60% do gasto global, com muro de US$520 bilhões. A maior vendedora de mídia do dedo no mundo é a Google (US$103 bilhões em 2019), seguida pelo Facebook (US$67 bilhões) e Alibaba (US$29 bilhões).
Essa dinâmica gera motivos adicionais de preocupação para as marcas: é generalidade que sites que veiculam fake news utilizem anúncios tradicionais nas suas páginas para aumentar a credibilidade do teor. Porquê um volume crescente do marketing das grandes marcas é distribuído por algoritmos de forma automatizada, o anunciante perde secção do controle que tem sobre sua marca. Pior ainda, podem ocorrer situações onde seu resultado ou serviço é anunciado em um contexto que conflita diretamente com os valores da marca. Um exemplo que chegou a ser noticiado no The Wall Street Journal foi a manchete de um site de fake news que dizia que Yoko Ono e Hillary Clinton tiveram um caso nos anos 1970, e ao lado da “reportagem”, o pregão de um novo carruagem da Fiat Chrysler.
Em fevereiro de 2019, o Journal of Interactive Marketing publicou um cláusula assinado por Marco Visentin, Gabriele Pizzi e Marco Pichierri do Departamento de Gestão da Universidade de Bolonha, na Itália. Intitulado “Fake News, Real Problems for Brands: The Impact of Content Truthfulness and Source Credibility on Consumers’ Behavioral Intentions toward the Advertised Brands” – ou “Notícias falsas, problemas reais para as marcas: o impacto da verdade do teor e da credibilidade da manancial nas intenções comportamentais dos consumidores em relação às marcas anunciadas”. Nele, os autores concluem que o risco para as marcas é concreto, fazendo com que a mera presença da marca perto de um teor polêmico gere efeitos danosos aos olhos dos consumidores.
O duelo de sermos capazes de diferenciar a verdade da pataratice de forma segura e confiável apresenta-se porquê um dos imperativos de um mundo guiado por redes sociais, onde opiniões tornaram-se mais importantes que fatos e onde qualquer ignorante tem uma plataforma para espalhar suas bobagens. Porquê a tecnologia enfrenta esse duelo é o tema da próxima poste. Até lá.
*FUNDADOR DA GRIDS CAPITAL E AUTOR DO LIVRO “FUTURO PRESENTE – O MUNDO MOVIDO À TECNOLOGIA”, VENCEDOR DO PRÊMIO JABUTI 2020 NA CATEGORIA CIÊNCIAS. É ENGENHEIRO DE COMPUTAÇÃO E MESTRE EM INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL
